БЛОГ

Как быть услышанным

Кристина Крючкова

Коммуникационная стратегия бизнеса – это ежедневный диалог компании с ее клиентами. Когда у бизнеса есть понимание того, что он делает на рынке и для кого, то планирование коммуникаций оказывается вовсе не такой сложной задачей

В своем блоге Радислав Гандапас, самый известный в России специалист по лидерству, привел занимательный пример клиентского сервиса. Однажды у девочки, которая пришла в Диснейленд в костюме принцессы, полицейский попросил… автограф. Полицейский – государственный служащий, и он точно делал это не из за прибыли, а потому что расположен к людям, потому что он от природы человек «сервисный». Итог – родители еще раз привели свою дочку в этот парк и снова принесли Диснейленду прибыль. Этот пример говорит также о том, что встреча клиента с брендом может состояться где угодно, и форма этой встречи также может быть абсолютно разной.

Думаем о глобальном

«Если вы хотите, чтобы у вашего бизнеса появились фанаты, которые будут вас защищать и продвигать, нужно подумать о том, как рассказать его историю», – пишет в своей книге «В здоровом бизнесе – здоровый дух» издатель Forbes Ричард Карлгаард.
Рассказать историю, казалось бы, – несложная задача. Однако далеко не все компании в этом преуспевают. Причин может быть множество, но, как правило, доминирует одна.
«Коммуникации – это диалог компании с клиентом. И надо понимать, какие формы диалога существуют у вас. Но важнее другое: есть ли у компании понимание того, о чем она будет говорить. Ведь во всех диалогах изначально должны быть заложены ценности бизнеса. Надо четко понимать, что любая коммуникация должна начинаться с миссии компании: кто она, что и для кого делает на этом рынке? И только с этим пониманием вы можете апеллировать к эмоциональным или рациональным чувствам ваших клиентов, – рассуждает руководитель Школы маркетинга бизнес-школы ИПМ Оксана Князева.
Что происходит, когда такого понимания нет? Вне всякого сомнения, диалог компании и клиентов состоится, только он будет многоголосым: на разных этапах каждый вложит в него свое понимание того, что должна говорить клиентам компания.

От первого лица

Собственнику важно понять, что он любит в своем бизнесе, потому что из этого формируются ценности и миссия компании, которые красной нитью проходят через все коммуникации.
Ценности всегда транслируются от первого лица. В противном случае вы будете действовать, как конкуренты: они разместили наружную рекламу – разместила и ваша компания.
В середине лета в Минске открылась небольшая французская кондитерская-пекарня Brioche. Ее размеры пока намного меньше, чем предусмотрено планами развития, но в подходе к этому бизнесу подкупает не только вкус продукции, но и четкое и ясное понимание собственником предприятия миссии и ценностей. Для малого и среднего бизнеса в Беларуси это, скорее, исключение.
«Все начиналось с выстраивания концепции бизнеса. Пока ты сам не понимаешь, для кого хочешь создавать продукт, то не сможешь развиваться, – рассказывает Галина Корсак, директор кондитерской Brioche. – Мы поняли, чего не хватает рынку, и выбрали свою нишу. Мы также определили для себя главные ценности – это качество и стандарты, которые не меняются. Конечно, это в первую очередь о вкусе, но также и о работе персонала, его внешнем виде. Стержнем для наших миссии и ценностей стала коммуникационная стратегия».
На своем опыте Галина убедилась: не всегда и не все сотрудники будут помнить о миссии и ценностях даже в маленькой компании. Если не прописать их в уставе или положении, то диалог бренда и клиента будет строиться только на личном понимании сотрудников.

Хрестоматийный пример

Начальник отдела маркетинга Екатерина Вареникова уверяет, что любой сотрудник банка не задумываясь расскажет о миссии и ценностях компании. Эта информация четко прописана в бренд-коде банка, с которым ознакомлены все сотрудники. При приеме на работу все получают welcome pack, где есть дневник новичка, а также – буклет с бренд-кодом.
Екатерина также убеждена, что стратегия сработает, только если в ее основе лежит позиция руководителя, его управленческие решения. Это – гарантия того, что миссия и ценности будут прописаны не «для галочки» и заполнения сайта «потому что так положено».
«Наша коммуникационная стратегия основана на задачах бизнеса. В ходе стратегической сессии, которая была посвящена позиционированию на белорусском рынке банковских услуг, мы искали свою нишу. На рынке уже были крупные государственные банки, частные банки с западноевропейским и российском капиталом. МТБанк является единственным частным национальным коммерческим банком, в котором нет госкапитала или финансирования из других стран. Мы поняли, что при таком раскладе отстроиться от конкурентов мы можем только с помощью уникальных продуктов», – рассказывает начальник отдела маркетинга МТБанка.
В чем заключается хрестоматийность? Стратегия строилась, исходя из потребностей бизнеса. Компания определила нишу, в которой будет предоставлять услуги, увидела своего клиента, отстроилась от конкурентов и – приступила к работе. Казалось бы, все очевидно, однако во многих компаниях этот процесс происходит наоборот: бизнес как-то ведется, а миссия к нему просто приписывается, потому что… должна быть.

Коммуникациями занимаются все компании. Разница в том, что одни это делают осознанно, а другие – спонтанно. Отсюда и результат: в одном случае – ожидаемый, в другом – менее предсказуемый. Коммуникационная стратегия компаниям нужна для того, чтобы наиболее эффективно общаться не только со своими клиентами, но и с поставщиками и государством.