Блог

Материал 2. Цикл материалов «Опубликуйте, пожалуйста»

В предыдущем материале главный редактор популярного портала Onliner.by Николай Козлович рассказал об отношениях СМИ и PR-специалистов и поделился собственным опытом.

На этой неделе одна из самых юных главных редакторов белорусского медиа-пространства Анастасия Рогатко (KYKY.org) дала ценные советы для эффективной работы PR-специалистов с медиа.

Анастасия Рогатко, главный редактор KYKY.org: «Если бы я была пиарщиком, я бы перестала любить людей».

Какими качествами должен обладать PR-специалист, чтобы вам было приятно с ним работать?

Явная экстраверсия, хорошее настроение и хотя бы минимальная вежливость. Пиарщик – это человек, которому нужно чаще всего продать то, что, возможно, другим людям и не нужно. Ему нужно объяснить, почему человек в этом нуждается. И если он будет начинать с выламывания дверей ногами – ничего не получится.

Какие качества есть у тебя, которые, по твоему мнению, помогли бы тебе стать пиар-специалистом, если бы ты этого захотела?

Я бы никогда не захотела быть пиар-специалистом, признаюсь честно. Когда ты пиарщик, перед глазами мелькает слишком много людей. А я, например, даже не люблю общаться по телефону – чаще общаюсь в переписке или лично. Что бы мне помогло работать пиарщиком? Наверное, трудолюбие – это же такая профессия, в которой не выживешь, если не умеешь пахать. Мои знакомые пиарщики спят три часа в сутки, но при этом эти люди умудряются отдыхать, куда-то ездить и не переставать любить людей. Если бы я была пиарщиком, я бы точно перестала любить людей.

Как ты думаешь, может ли журналист стать хорошим пиар-специалистом, а пиар-специалист хорошим журналистом?

Журналисты довольно часто уходят в рекламу, в пиар. И их нельзя за это винить, потому что многие выгорают на работе, когда видят негатив. Конечно, если ты работаешь в городском издании, процент выгорания меньше. Но если ты постоянно пишешь о социалке или политике, каждый день приходится головой биться в потолок. А если посмотреть ленты в соцсетях людей, которые работают в рекламе, – там всё очень радужно. Я понимаю, почему люди стремятся в этот мир: кажется, что все очень легко и классно, показы модные, ивенты веселые, вокруг один праздник. Людям, которые туда еще не пришли, кажется, что это все очень гламурно. Они, возможно, еще не понимают, что за этой глянцевой ширмой прячутся вечно уставшие и голодные люди.

Но журналист может стать отличным пиарщиком. Потому что, если ты достаточно талантлив, чтобы писать бойкий текст, и достаточно умен, чтобы этот текст было интересно читать, то ты приживешься в профессии. Просто теперь ты должен научиться быть приятным человеком. А вот из пиарщика в журналисты перейти сложнее. Пиарщик, который приходит в публицистику, часто делает очень прилизанные и нежные материалы. Это такая профдеформация, она случается, и лечится только временем и хорошим редактором. В общем, можно вытравить журналиста из пиарщика, но пиарщика из журналиста – гораздо сложнее.

Назови главные ошибки PR-специалистов.

Очень сильно раздражает, когда тебя зовут на мероприятие без единого условия, а потом начинается обзвон: «А когда выйдет материал?». Ребята, мы все деловые люди. Если вы хотите, чтобы про вас что-нибудь написали, не надо этой завуалированной прелюдии, мол «пришла в ресторан – давай». Если вы зовете просто так, вы можете только сделать такой ивент, чтобы людям было настолько хорошо или настолько плохо, что они сами без напоминаний написали о вас. Более того, если вы зовете бесплатно, то вы должны быть готовы, что люди могут написать и какой-то негатив.

Мне не нравится, когда пиарщики спамят рассылками и обижаются, что их не читают: «Мы вам прислали там на почту кое-что очень интересное, а вы, наверное, еще не увидели. Прочитайте, а мы вам перезвоним». Я открываю письмо и вижу, что там обычный среднестатистический пресс-релиз обычного среднестатистического продукта или ивента. Пиарщик должен понимать, что он работает с тонкой материей – нужно делать инфоповод, чтобы про тебя писали бесплатно. Даже музыку из «Вконтакте» уже нельзя скачивать нахаляву, так почему редакции должны писать про сто одинаковых акций или мероприятий за «спасибо»? Почему бренды делают все эти КСО-проекты? Потому что они реально полезны людям, и о них точно напишут СМИ.

Часто случается история, когда менеджер приходит к нам и говорит: «Мы любим KYKY за вашу смелость, давайте сделаем огненный материал или проект». Мы садимся креативить, придумываем классные темы, после которых отношение к бренду действительно может поменяться… Но утверждаются такие идеи редко. Чаще всего процесс написания текстов превращается в долгие и мучительные переговоры. У меня нет задачи обидеть кого-то из менеджеров или брендов, я просто очень жду, когда клиент станет больше нам доверять – мы ведь лучше знаем свою аудиторию. О! И мы точно не публикуем готовые тексты, которые нам присылают издания. Но некоторые СМИ публикуют (я ни капли их не осуждаю) – значит, вам просто нужно вычислить их и договориться о стоимости.

Ну и ужасно раздражает, когда в менеджере просыпается тот самый журналист, на которого он когда-то учился, и во время согласования рекламного текста он начинает люто переписывать материал нашего журналиста, целиком меняя его стиль. Вот тут мы включаем режим «no pasaran» – для KYKY манера повествования чрезвычайно важна, и я не позволю убивать живость человеческого языка канцеляризмами, уменьшительно-ласкательными суффиксами и томными многоточиями. Хороший PR-специалист должен думать не только о том, как бы поудачнее сосватать свой бренд, а о том, как позволить людям его полюбить. А мы должны думать о читателе. Осталось только нам научиться доверять друг другу.