БЛОГ

4 главные мысли осеннего public relations

Что будет определять развитие белорусской индустрии PR в ближайшее время? Рассказывает Егор Малыженков, заместитель директора PRCI.Storytellers

Написать размышления о трендах в PR мне захотелось после встречи с Маркусом Ле Клером, региональным digital-директором Publicis Groupe. Многие мысли, которые он озвучил публично, а потом и в личном разговоре, совпали с моим собственным видением текущего состояния дел. Возможно, и ваше ощущение реальности схоже с тем, что мы видим из окна уютного офиса PRCI.Storytellers.

Кризис

Все знают, что это время возможностей. Однако когда встают вопросы, что делать и где эти возможности, многие теряются. В лучшем случае вспоминают хрестоматийное: кризис — это время учиться. Я считаю, что это возможность учить. В первую очередь своих клиентов.

Для многих public relations — поле для разночтений, однако для существенной части клиентов все еще остается terra incognita. Да, все что-то слышали о работе со СМИ, повышении лояльности, важности качественного контента, социальной ответственности. При этом представить в голове из этих инструментов единую PR стратегию удается далеко не всем. Отечественные практики-стратеги с просветительской деятельностью не спешат. Может быть поэтому по запросу «PR в Беларуси» тематические статьи датируются в лучшем случае 2013 годом?

Можно парировать, что каждый штатный маркетолог в силу своей квалификации способен решать задачи PR. Но, говоря о необходимости обучения PR-инструментам, в первую очередь я подразумеваю собственников бизнеса или управляющих, т.е. людей, принимающих решения. Почему? В кризис время принятия решений заметно удлиняется. К каждому вопросу, особенно финансовому, подходят все более разборчиво и придирчиво, ценность правильного выбора увеличивается. У этой ситуации есть свои подводные камни: при длительном принятии решения каждая новая точка внутренней коммуникации отдаляет от результата. Это значит, что путь «наверх» PR-проекта или концепции может оказаться слишком долгим, и до руководителя он дойдет, изрядно потеряв свою актуальность.

Real-time marketing

В нынешнем году это понятие стало заглавной темой Baltic PR Weekend. Несмотря на то, что термин еще не стал широко применимым, мы давно пользуемся этим инструментом. Давайте посмотрим, что сейчас транслируют сейчас продвинутые бренды? Они встраиваются в тренды, повторяют успешные мировые практики, но с местным колоритом. Компании моментально реагируют на значимые культурные, спортивные, экономические события и встраивают эти новости в свой контент. Это значит, что поезд уже в пути, и наша задача — на ходу подсаживать в него клиентов. Сделать это можно. Для этого мы анализируем опыт компаний из других стран, пытаемся повторить их проекты, модифицировав под белорусский рынок. И здесь очень важно руководителю быть на шаг впереди своих сотрудников: в понимании тенденций и в применении инноваций.

Понимание клиента как человека принимающего решения, важнее понимания его как бренд. Разделение его эмоций, оценка его карьерных рисков позволяет существенно сократить время от идеи (точки А) до оплаты (точки Б).

Digital-всемогущий

За этот год инструменты digital-продвижения расширились, стали многим собственникам и управляющим чуть более понятными (читай: менее страшными в плане бесполезной траты денег), но существенно потеряли в критерии «новизна».

Практика показывает, что в вопросах привлечения аудитории большие и маленькие бренды на digital-поле равны. Там, где важны эмоции, где на первом месте — потребитель, все не купишь за огромный рекламный бюджет. Сколько рекламы от крупных брендов вы видите в Facebook? А ведь 3% ленты — реклама (исследование Socialbackers, октябрь 2015). Что можете вспомнить? Дешевые перелеты, прикольный гаджет, приглашение на мероприятие…

Это не значит, что известные бренды игнорируют digital. Просто они раньше других осознали комплексность воздействия на потребителя. И раньше других перестали видеть в digital волшебную палочку. Статистика говорит, что даже в США только 6% товаров продается через смартфоны. Этот факт заставляет задуматься и ставит перед нами новый вызов: webrooming и showrooming. Первое — это выбор товаров и услуг через интернет и покупка оффлайн, второе — все с точностью наоборот. И здесь digital уже становится базой данных о потребителях, их поведении, что сегодня называется Big Data.

Поколение Z

Молодое поколение постепенно становится платежеспособным. Дети, которые родились в конце 90-х и выросли в технологичной среде, не помнят мир без интернета! Они росли вместе с digital-средой и стали ее самыми активными пользователями. Правда, в тоже время — довольно закрытыми. У них своя эго-система, в которой доминирует желание делиться информацией только с себе подобными.

Если перевести на язык PR, то это то поколение, которое требует все больше персонализации и меньше рекламы. Они гораздо охотнее пишут, чем говорят. Больше верят друг другу и меньше — брендам. Мультиэкранность для них норма, а вот переход из online в offline — проблема

Эти люди сейчас приходят к нам на практику, работают волонтерами и зачастую составляют самое активное ядро городских мероприятий. Кроме того они уже становятся влиятельными блогерами и лидерами мнений в своей среде (например, Дмитрий Ермузевич). И один из основных вызовов — создать для этой группы релевантный контент, вовлеченность которого будет выше 0,1%. Как раз для них Storyteeling еще более актуален, чем для любой другой целевой аудитории.

Что можно делать коммуникационным агентствам уже сейчас

  • Руководителю — быть лучше своей команды.

  • Развивать технологии коммуникаций и изучать новые digital-сервисы.

  • Быть открытым к новым трендам и повышать скорость принятия решений.

  • Иметь возможность масштабировать свои услуги для любого клиента.

  • Видеть истории во всем, начиная от коммерческого предложения и заканчивая digital-компанией.